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Markenschutz, Markenpflege

Geschrieben von Doris Dübbert am . Veröffentlicht in Sachversicherung

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Infobrief 13/2010 der Kanzlei F.E.L.S. Alle Publikationen der Kanzlei

Die Plage mit der Marke

In den vergangen Jahren haben registrierte Marken für Unternehmen enorm an Bedeutung gewonnen.

Die Marke dient u. a. der Identifizierbarkeit von Wirtschaftsgütern durch deren Individualisierung. Eine stark ausgeprägte Marke ist i. d. R. geeignet, aufgrund ihrer Unterscheidungskraft die angesprochenen Verkehrskreise über den Hersteller des Produktes zu informieren. Mit einer Marke werden oft positive Assoziationen der Kunden hinsichtlich der Qualität und der Güte des Produktes verbunden. Eine starke Marke ist daher grundsätzlich geeignet, die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens erheblich zu verbessern.

So können Unternehmen alleine durch die Markierung eines hergestellten Produktes – auch wenn dieses Produkt gar nicht von dem Markeninhaber selbst hergestellt worden ist – mehr Geld für das Produkt verlangen, da der angesprochene Verkehrskreis mit der Marke eben eine besonders positive Assoziation verbindet.

Marken tragen daher entscheidend zum Unternehmenswert bei

Wie sonst ist es zu erklären, dass beispielsweise Nestle die Marke „Perrier“ für rd. 2,5 Mrd. (!) Euro kaufte, obgleich sich hinter der Marke Perrier lediglich ein Mineralwasser verbirgt.

Eine Studie hat im Jahr 2009 verschiedenste Marken wertmäßig beurteilt. Es verwundert nicht, dass die wohl wertvollste Marke der Welt nach wie vor Coca Cola ist. Sollte Coca Cola jemals bereit sein, diesen Markennamen zu veräußern, so müsste ein Konkurrent hierfür wohl rd. 70 Mrd. US-Dollar bezahlen. Weitere international wertvolle Marken sind beispielsweise IDM, McDonalds oder auch Mercedes-Benz.

Im Österreich hat es Red Bull durch intensivste Markenpflege und entsprechende Werbung geschafft, die wohl wertvollste Marke in Österreich – noch vor Swarovski – zu werden. Alleine der Markenwert von „Red Bull“ dürfte derzeit rd. 12 Mrd. Euro betragen. Unter den 10 wertvollsten Marken in Deutschland findet man – neben Mercedes-Benz – beispielsweise BASF, Allianz oder auch Baier.

Eine Marke ist jedoch nur dann wertvoll

nützlich als auch sinnvoll, wenn die Marke entsprechend gepflegt wird. Eine Marke gewährt dem jeweiligen Inhaber das ausschließliche Recht, seine Produkte mit dieser Marke zu versehen. Dies sollte der Markeninhaber jedoch auch tunlichst unternehmen, um die Marke entsprechend bekannt zu machen. Auch ist es unbedingt erforderlich, eine aktive Markenbeobachtung zu betreiben und Konkurrenten, die verwechslungsfähige bzw. identische Marken später verwenden wollen, hieran zu hindern.

Eine intensive Markenbeobachtung als auch erforderliche Abwehrmaßnahme muss daher unbedingt erfolgen. Verkommt die Marke nämlich zu einem Gattungsbegriff, der Allgemeingut wird, so sinkt nicht nur der Marktwert rapide, sondern es kann u. U. auch sein, dass Konkurrenten bzw. Mitbewerber die Marke entsprechend verwenden dürfen.

Wenn der angesprochene Verkehrskreis mit der eigentlichen Marke nicht mehr das dahinterstehende Unternehmen gedanklich verbindet, so ist es mit der Identifizierungsfunktion der Marke nicht mehr weit her. Gegebenenfalls kann so sogar der Markenschutz ganz verloren gehen, wenn nicht frühzeitig „Gegenmaßnahmen“ eingeleitet werden.

Die wenigsten werden wohl wissen, dass es eine Marke des Herstellers „Weck“ gibt

der Einkochgläser (Einwecken) herstellt. Weitere Beispiele für Marken, die Gefahr laufen zur Gattungsbezeichnung zu verkommen sind beispielsweise „Uhu“ (Klebstoff), „Tesa“ (Klebstreifen), „Jeep“ (Geländewagen) oder beispielsweise auch „Labello“ für Lippenpflegestifte. Diese Marken bzw. die damit gekennzeichneten Produkte haben es teilweise geschafft, als Gattungsbezeichnung verwendet zu werden. Einer solchen Entwicklung sollte frühzeitig entgegengewirkt werden. „Plexiglas“ ist ein weiteres solches Beispiel (Hersteller Röhm & Haas) als auch „Styropor“, eine geschützte Marke der Firma BASF.

Die Firma Sony hat in Österreich die Marke „Walkman“ markenrechtlich geschützt. Andere Hersteller mussten daher ihre vergleichbaren Produkte vor dem Hintergrund des Markenschutzes der Marke Sony beispielsweise „tragbare Kassettenabspielgeräte“ nennen. Sony betrieb die Markenpflege einschließlich der erforderlichen Abwehrmaßnahmen in Österreich scheinbar nicht intensiv genug und ließ es beispielsweise zu, dass auch Konkurrenten tragbare kleine Lautsprecherboxen als „Walkmanboxen“ bezeichneten. Es bildete sich sodann in Österreich die Bezeichnung „Walkman“ als Gattungsbezeichnung für sämtliche tragbaren Kassettenrekorder heraus. Gerichte haben mittlerweile festgestellt, dass die ursprünglich für tragbare Kassettenabspielgeräte in Österreich geschützte Marke „Walkman“ freihaltungsbedürftig ist und auch von weiteren Herstellern grundsätzlich verwendet werden könnte.

Ein Hersteller muss daher immer genau die Entwicklung seiner Marke beobachten

Ein gutes Beispiel hierfür ist Google. Die Dudenredaktion hatte den Begriff „googeln“ im Jahre 2004 in der 23. Auflage des Dudens erstmals aufgenommen mit der Bedeutung „im Internet, besonders in Google suchen“. Mittlerweile ist das Wort „googeln“ jedoch zum Synonym für das Suchen im Internet insgesamt geworden. Um diese Entwicklung vorzubeugen hat Google veranlasst, dass in der 24. Auflage des Dudens eine Korrektur vorgenommen worden ist. Das Wort „googeln“ war dort nach wie vor enthalten. Als Bedeutung wurde jedoch nunmehr ausgeführt: „mit Google im Internet suchen“. Auch wurde das Wort „googeln“ im Duden mit einem entsprechenden Hinweis auf die eingetragene Marke versehen.

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